■ 促銷對淡季銷售至關(guān)重要

　　淡季是最考驗(yàn)企業(yè)整體營銷能力的時(shí)期，營銷既要面對的是錢包捂得更緊、對價(jià)值預(yù)期更為看重的消費(fèi)者，又要面對選擇品牌時(shí)越來越謹(jǐn)慎的經(jīng)銷商。進(jìn)入淡季，一種失落感便油然而生，銷售旺季那種不停的訂貨調(diào)貨不停的賣貨的動(dòng)人情景早就在不知不覺中煙消云散，代之而來的是門庭冷落車馬稀。面對這個(gè)冷清的局面，如何維護(hù)和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和銷售人員的積極性是企業(yè)淡季一個(gè)重要的課題。在淡季返利、折扣并不能有效增加經(jīng)銷商對廠家的忠誠度和支持力度。要改變經(jīng)銷商的淡季心態(tài)，獲得經(jīng)銷商的淡季支持非常重要。而如何幫助終端賣場更好地實(shí)現(xiàn)淡季銷售，工廠的促銷力度往往起著決定性作用�！秷�(bào)告》認(rèn)為，在淡季重視品牌形象提升的同時(shí)，各品牌應(yīng)該加大淡季中對銷售旺點(diǎn)的終端投入力度。

　　從各終端的反映來看，2007年度開盤以來各家的促銷力度與2006年度相差不大，只有美的、海爾、志高、格力、奧克斯等銷量靠前的品牌與去年同期相比促銷力度明顯提升。

　　《報(bào)告》指出，一般淡季促銷的產(chǎn)品應(yīng)該是中高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品毛利高，雖然總體銷量小，仍然能夠使企業(yè)盈利。如果選擇低端產(chǎn)品，本來毛利就低，再大力促銷，就可能虧損，成了賠本傳吆喝，很不明智�！秷�(bào)告》同時(shí)提醒，淡季應(yīng)是產(chǎn)品策略的休整時(shí)期，不應(yīng)該在淡季倉促推出新產(chǎn)品。由于淡季銷量小，而新產(chǎn)品上市必然伴隨有較大量的市場推廣活動(dòng)，這會(huì)對財(cái)務(wù)上形成很大壓力�！　�

　　■ 淡季推廣仍不可少

　　近年來，各大品牌都已經(jīng)習(xí)慣在新年度開盤之際推出新產(chǎn)品，借機(jī)開展宣傳推廣，為淡季市場銷售造勢。本年度開盤以來，海爾、奧克斯、美的、志高等品牌的宣傳推廣力度較大，受到了各地終端賣場的較高肯定，海爾圍繞其“07鮮風(fēng)寶”新品系列及成套家電概念的推出，受到了市場的高度好評。美的加大了對3C概念的訴求，同時(shí)通過一系列活動(dòng)，著力體現(xiàn)自身在技術(shù)上的領(lǐng)先，收到了很好的效果。奧克斯則斥重金加大廣告投入力度，在渠道和終端消費(fèi)領(lǐng)域努力塑造其高端形象，表明其全力出擊新年度市場決心，極大地鼓舞了渠道的信心，效果十分明顯。志高空調(diào)在國美、蘇寧、五星等全國各大連鎖賣場及傳統(tǒng)渠道發(fā)動(dòng)主題為“珠光閃耀，超級(jí)盛宴”的立體促銷活動(dòng)。不過《報(bào)告》也指出，對于許多中小品牌來說，淡季的終端推廣對于銷售的影響并不大，它只是各大品牌用于樹立渠道信心的一種重要手段，各中小品牌要量力而為，不宜作過大的終端投入。對于淡季回款較為困難的中小品牌來說，應(yīng)該更多地考慮圍繞渠道做一些實(shí)際工作。各大品牌新年度展示自身綜合實(shí)力的比拼，單一而缺乏新意的促銷手段注定難以達(dá)成目標(biāo)。

　　■ 漲價(jià)遇到壓力

　　與2005冷凍年度相比，2006冷凍年度空調(diào)市場零售均價(jià)上漲了7.05％。主要原因是一是新品入市的價(jià)格比去年提高；二是特價(jià)機(jī)投放減少；三是企業(yè)在旺季到來前的提價(jià)。特別是2006年開盤初期，各廠家利用新品將行業(yè)整體價(jià)格提高，使空調(diào)銷售全年都受影響。這些使得年度末期，空調(diào)行業(yè)整體價(jià)格居于高位。單純的價(jià)格比拼不再是廠商擴(kuò)大市場份額的手段和獲利途徑。2007年度開盤，各品牌盡管推出了有一定競爭力的新品，特別是滿足高端消費(fèi)需求的中高端機(jī)型，但是價(jià)格已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定，市場對上一年度價(jià)格的調(diào)整剛剛適應(yīng)，難以接收價(jià)格的再次大幅度調(diào)整。美的、志高、格蘭仕等品牌通過不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，改進(jìn)產(chǎn)品外觀，在保證合理利潤的前提下有效提高了產(chǎn)品的性價(jià)比，在市場上擁有較高的價(jià)格競爭優(yōu)勢。

　　《報(bào)告》指出，目前的價(jià)格水平已經(jīng)達(dá)到廠商消費(fèi)者三方都比較滿意的水平上，市場還需要一段時(shí)間來適應(yīng)2006年度一波三折的價(jià)格變化，再次漲價(jià)的壓力較大。保持現(xiàn)有的價(jià)格水平，通過修煉內(nèi)功提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平是開盤初期的首要工作�！　�

　　■ 零售商更加看重服務(wù)支持

　　“三分質(zhì)量七分安裝”是空調(diào)與生俱來的特點(diǎn)，這也從一個(gè)側(cè)面折射出空調(diào)售后服務(wù)的重要性。事實(shí)上，多年來，空調(diào)的售后服務(wù)一直都是廠商和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，在企業(yè)的市場營銷環(huán)節(jié)中扮演著微妙而重要的角色。近幾年來，有不少的空調(diào)生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面的承諾越來越多，但消費(fèi)者的投訴卻始終是居高不下。原因主要是一些空調(diào)生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中將“承諾”拋在了腦后，從而造成了消費(fèi)者的諸多煩惱。在很多的企業(yè)看來，售后服務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)沉重包袱，占據(jù)了企業(yè)較大比例的運(yùn)營成本，約在10％左右。另一方面，許多企業(yè)的售后服務(wù)部門長期以來都在虧損，沒找到一條扭虧為盈的道路。同時(shí)，企業(yè)還要面臨售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)、人員的知識(shí)更新?lián)Q代、產(chǎn)品的技術(shù)更新等一系列不確定因素的壓力。海爾“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”的承諾一如既往，2006年又提出具有個(gè)性的“集團(tuán)軍服務(wù)”有效的配合經(jīng)銷商服務(wù)消費(fèi)者。美的的深度清洗及其倡導(dǎo)的“產(chǎn)品、使用、服務(wù)，一個(gè)都不能少”的理念受到廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。志高終身無憂服務(wù)快車萬里行及其全面啟動(dòng)的“旺季預(yù)警工程”及時(shí)了解服務(wù)商、經(jīng)銷商對旺季服務(wù)的意見與建議。還有格蘭仕的拯救家電遺孤、長虹空調(diào)陽光服務(wù)心貼心工程等都著眼于解除經(jīng)銷商和消費(fèi)者后顧之憂。

　　《報(bào)告》指出，由于原材料價(jià)格的不斷上漲，許多品牌的質(zhì)量受到影響，消費(fèi)者投訴現(xiàn)象出現(xiàn)增加的趨勢，這間接地影響著終端賣場的利潤，也給零售商造成了很大的影響。受這一因素影響，各大商家在與工廠合作的時(shí)候不僅注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌的美譽(yù)度，更加看重工廠對產(chǎn)品售后服務(wù)的支持。

　　■ 開盤形勢良好

　　2006年度國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量為首次出現(xiàn)下滑走勢，相比2005年下滑了3.6%，從近三年的市場變化趨勢可以看出我國的空調(diào)市場已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期。行業(yè)在一片消極的氛圍中結(jié)束了2006年度，高價(jià)位、總產(chǎn)量下滑等不利因素使得市場充滿了變數(shù)，也使得新年度開盤充滿了不確定性。廠商在年度初期就積極調(diào)整姿態(tài)和市場策略預(yù)在新年度有所作為，通過近2個(gè)月的新年度市場實(shí)際操作，特別是十·一市場的實(shí)踐，整個(gè)市場年度開盤形勢良好并表現(xiàn)出特有的穩(wěn)定。在我們的調(diào)查中，31.7％的商家表示新年度開盤截至目前的實(shí)際銷量與去年同期相比是上升的，36.2％的商家表示處于持平狀態(tài)，24.3％商家表示銷量有所下降。《報(bào)告》還顯示，目前的空調(diào)市場已經(jīng)進(jìn)入了健康穩(wěn)定的發(fā)展階段，競爭也趨于良性，能夠在市場上占有一席地位的廠家和商家都有其個(gè)性化的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，而預(yù)在這個(gè)市場長足發(fā)展的廠商還需要更多的差異化吸引消費(fèi)者的眼球，服務(wù)消費(fèi)者�！　�

　　■ 行業(yè)漸趨理性

　　自2007年開盤以后，無論是從天氣還是銷售來看，整體市場要略好于去年同期。但由于一二級(jí)市場日趨飽和，各品牌加強(qiáng)了對三四級(jí)市場的開發(fā)，海爾、格力、美的等部分品牌尤其重視對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展與耕耘，這里將會(huì)成為市場新的銷量增長點(diǎn)。在我們的調(diào)查中，30.1％的商家對新年度市場充滿期待，認(rèn)為市場總量會(huì)較今年有所上升，42.9％的商家表示處于持平狀態(tài)。由此可見，絕大多數(shù)的商家憧憬著新的年度，而新年度市場總體銷售額會(huì)基本保持穩(wěn)定。